Performance Max kampanje: budućnost Google Ads oglašavanja?

Google Ads već godinama radi na poboljšanju automatizacije i unaprjeđenja pametnih kampanja koje mogu odraditi velik dio posla uz minimalno truda s vaše strane.

Jedan od posljednjih noviteta koji je predstavljen 2022. godine, su i Performance Max kampanje ili kampanje za maksimalnu izvedbu.

Kako Google sam kaže, ova vrsta kampanje “objedinjuje najbolje Googleove tehnologije automatizacije kako bi vam pomogle da ostvarite bolje rezultate na svim Google Ads kanalima i u oglasnom prostoru”.

U principu, ovo je kampanja koja koristi kombinaciju različitih kreativnih elemenata (asset-a) za automatsko prikazivanje oglasa na svim Google kanalima u Googleovom vlasništvu – YouTube, prikazivačka mreža, pretraživačka mreža, Discover, Gmail i Karte.

Kako to zaista funkcionira?

Performance Max u biti podiže responzivne oglase i pametne kampanje na sljedeću razinu, kombinirajući sve ove značajke na jednom mjestu.

Da biste ih pokrenuli, trebate Google-u osigurati sljedeće informacije:

• marketinške ciljeve
• proračun
• kreativne materijale (odnosno slike, videe, opise i naslove)
• ciljanje lokacije
• Google My Business ukoliko ga imate
• URL stranice na koju želite da vodi oglase (ako želite, Google može i automatski odabrati najrelevantniju odredišnu stranicu unutar vaše web stranice) ili feed URL-ova koji ćete prenijeti u Google Ads
• signale publike, odnosno idealnu publiku koju želite ciljati
• ciljeve konverzije.

Ovo se možda čini kao puno podataka, ali postavljanje Performance Max kampanje je jednostavno i Google Ads vas korak po korak vodi kroz informacije koje želi da mu osigurate.

Najbitnije za Performance Max kampanju je ostaviti mjerenje konverzija kako bi ona znala za što optimizirati. Ova vrsta kampanje koristi automatizirane strategije licitiranja poput povećanja broja konverzija ili vrijednosti konverzija čime nastoji ostvariti što veći broj konverzija/povećati vrijednost konverzija unutar postojećeg budžeta.

Ako Performance Max kampanja nema konverzije za koje bi optimizirala trošite budžet uludo.

Što pripremiti prije postavljanja Performance max kampanje?

Jedna od najbitnijih priprema za Performance max kampanju je kreativa.

Od teksta za Performance max trebat će vam:

• 5 naslova do 30 znakova
• 5 dugih naslova do 90 znakova
• 5 opisa (1 kratki opis do 60 znakova i 4 opisa do 90 znakova).

Učinite svoje tekstove što kreativnijima i različitijima, a u kratke naslove obvezno uključite i jedan do samo 15 znakova kojeg Googole Ads može prikazati bilo gdje. Na taj način osiguravate veći izbor pozicija za prikaz oglasa.

Nadalje, trebate pripremiti bar jedan logo koji će odgovarati minimalnih dimenzija 128 x 128 ili 512 x 128.

U oglase možete dodati i do 20 slika:

• landscape minimalne veličine 600 x 314
• kvadratna slika minimalne veličine 300 x 300
• portret minimalne veličine 480 x 600.

U oglase možete ubaciti i video koji se koristi za prikaz na YouTubeu i ostalim Google kanalima. Oglas je moguće spremiti i bez videozapisa, no preporučljivo ga je uključiti jer može poboljšati izvedbu oglasa i povećati doseg. Ako video nije dodan, Google može automatski generirati jednostavnu verziju iz postojećih elemenata oglasa.

Druga bitna stvar je pripremiti ciljanje publike.

Ono što Performance Max naglašava kao najbolje primjere signala publike su:

• vlastite remarketing liste
• prilagođeni segmenti publike koji vam omogućuju da na temelju odabranih ključnih riječi i URL-ova napravite svoju idealnu publiku.

Naravno, ako se vaše poslovanje podudara i s predefiniranim Google Ads publikama, svakako ih dodajte kako bi Performance Max kampanja dobila što više informacija.

Kada je dobro koristiti Performance Max kampanje?

Nama su se za sada Performance Max kampanje većinski pokazale isplativima, a ovo su neke od situacija kada biste ih trebali koristiti:

• ako imate konkretne marketinške ciljeve kao što je povećanje online prodaje ili privlačenje potencijalnih kupaca
• ako želite maksimalno povećati izvedbu svojeg računa bez ograničenja na kojem se kanalu prikazuju vaši oglasi
• ako želite uštedjeti vrijeme i novac, a istovremeno doseći više ljudi na svim Googleovim kanalima oglašavanja pomoću jedne kampanje
• ako želite dopuniti pretraživačke kampanje i ostvariti veći doseg.

Prednosti Performance Max kampanja

• Olakšava Google Ads oglašavanje, posebno ako ste početnik

Ideja o jednoj kampanji u kojoj možete postići sve svoje marketinške ciljeve bez potrebe za postavljanjem nekoliko drugih kampanja dobra je ako želite zaobići krivulju učenja ili nemate vremena za učenje prije pokretanja kampanja.

• Jednostavnija struktura kampanje

Iako se radi o jednoj kampanji koja objedinjuje više kanala, upravljanje može biti jednostavnije u smislu postavljanja i održavanja. Međutim, zbog ograničene vidljivosti podataka i manjeg stupnja kontrole, analiza i optimizacija izvedbe mogu biti zahtjevnije u odnosu na vođenje više zasebnih kampanja s detaljnijim uvidima.

• Kada se koristi ispravno, može pružiti impresivne rezultate

Kada se koristi ispravno, Performance Max može pružiti impresivne rezultate. Ako imate kvalitetne ulazne podatke i jasno definirane ciljeve, kampanja bi trebala raditi u skladu s vašim očekivanjima.

Ovdje se prvenstveno misli na signale publike koje Performance Max koristi kao početni signal za pronalazak potencijalnih kupaca, nakon čega samostalno proširuje ciljanje na temelju prikupljenih podataka. Dobro je imati vlastite podatke u kombinaciji s prilagođenim segmentima publike.

Još jedna ključna stvar je definicija radnje konverzije i njena “težina”. Iako možete dopustiti kampanji da optimizira za sve konverzije na web stranici, razmislite koje su zaista važne za vaš cilj. Na primjer, ako vam je cilj prodaja proizvoda, najbolje je optimizirati samo za kupnju, a ne za manje relevantne akcije poput prijave na newsletter ili klikova.

Google sustav ne procjenjuje uvijek vrijednost konverzije, pa može favorizirati lakše ostvarive akcije. Postavljanjem težine konverzije ili fokusiranjem na ključne radnje osiguravate da kampanja optimizira prema onome što je vama doista važno – npr. stvarnoj prodaji.

Mane Performance Max kampanja

• Trebaju vam jasni ciljevi

Vezano na točku 3 prednosti ovih kampanja vrlo je bitno jasno dati kampanji do znanja što od nje želite da postigne u smislu konverzija, inače nećete vidjeti rezultate koje želite.

Također, ako je probate pokrenuti bez postavljenih konverzija jednostavno imate kampanju koja se prikazuje, ali ne znate kakve vam rezultate donosi.

• Manje kontrole

Osnova mnogih kritika koje se odnose na pametne kampanje, automatizirano licitiranje ili umjetnu inteligenciju jest da u nekom pogledu ograničavaju kontrolu oglašivaču.

Koliko će ovo biti problem ovisi o vrsti oglašivača - za početnike je ovo često korisno rješenje, dok iskusniji oglašivači ponekad mogu osjetiti manjak kontrole nad kampanjama i računom.

U svakom slučaju, Performance Max je samo jedna od vrsta kampanja u Google Adsu i nije obvezna - možete je isprobati ili pokrenuti paralelno s drugim vrstama kampanja.

Što se tiče negativnih ključnih riječi, sada je moguće dodavati ih direktno na razini Performance Max kampanje, što oglašivačima daje veću kontrolu nad prikazima oglasa i kvalitetom posjeta.

Također i dalje možete koristiti negativne ključne riječi na account level ili isključivati brandove i neželjene termine, što dodatno pomaže u preciznom ciljanju publike i optimizaciji kampanja.

• Ograničena vidljivost

Jedna od možda i najvećih mana Performance Max kampanje je to da izvještaji vezani uz nju nisu toliko detaljni kao za ostale vrste kampanja što vas ograničava u optimizaciji.

Iako Google postupno dodaje nove značajke izvješćivanja, i dalje je teško dobiti pojedinačne uvide u svaku kampanju ili kombinaciju elemenata.

Što i kako mi radimo?

GoTrafficu već neko vrijeme koristimo Performance Max kampanje i integrirali smo ih u standardne strategije oglašavanja, ali im pristupamo promišljeno jer učinak uvijek ovisi o podacima i konfiguraciji računa.

Trenutno ih najčešće koristimo kao dodatak postojećim pretraživačkim i prikazivačkim kampanjama kako bismo povećali broj konverzija unutar mjesečnog budžeta.

Na temelju iskustva, evo što smo primijetili:

• Performance Max kampanjama ponekad treba nekoliko dana da počnu u potpunosti prikazivati oglase, osobito na računima bez prethodnih podataka o konverzijama.
• Važno je osigurati da ocjena oglasa bude visoka - niska ocjena može smanjiti učestalost prikazivanja oglasa.
• Ako račun već ima podatke o konverzijama, Performance Max će brže optimizirati rezultate; u suprotnom faza učenja može potrajati dulje.
• Potrošnja budžeta može varirati ovisno o fazi učenja i kvaliteti dostupnih signalnih podataka.

Naravno, Performance Max nije univerzalno rješenje i ne jamči iste rezultate na svakom računu, ali je vrijedan alat za nadogradnju postojećih kampanja i povećanje ukupne učinkovitosti.