Kako spriječiti konkurenciju da mi potroši marketinški budžet?

Digitalni marketing ima brojne prednosti u odnosu na tradicionalno oglašavanje - gotovo svaki segment kampanje je mjerljiv, što omogućuje praćenje stvarnog povrata na investiciju (ROI). Također možete prikazivati ciljane oglase koji odgovaraju interesima i ponašanju korisnika, ponovno dosezati korisnike koji nisu konvertirali putem remarketinga, pratiti put korisnika kroz više kanala i optimizirati kampanje u stvarnom vremenu za bolje rezultate.

PPC model (pay-per-click) radi, kako mu samo ime govori, po principu plaćanja po kliku. Na taj način ste osigurani da ne trošite novce bez ikakvog efekta i da plaćate samo kada netko pokaže određenu razinu interesa za vašu uslugom. Moderni PPC sustavi sada koriste pametno licitiranje i automatizaciju, što znači da Google Ads ili drugi sustavi mogu optimizirati licitacije u realnom vremenu, ciljajući korisnike s najvećom vjerojatnošću konverzije i maksimizirajući ROI.

No postoji jedan potencijalni izazov kojeg mora biti svjestan i vlasnik poslovanja i marketing agencija koja mu vodi oglašavanje, a taj izazov je : „Kako spriječiti konkurenciju da mi potroši marketinški budžet?“

Što je ‘Click fraud’?

Click fraud odnosi se na nevažeće ili zlonamjerne klikove na oglase s ciljem umjetnog povećanja troškova oglašavanja ili iscrpljivanja budžeta oglašivača.

Može uključivati slučajne klikove uzrokovane lošim ili nametljivim postavljanjem oglasa, namjerne klikove konkurencije, automatizirane botove te druge oblike nevažećeg prometa. Svi takvi klikovi spadaju pod kategoriju nevažećeg prometa (invalid traffic), iako nisu svi nužno rezultat zle namjere.

Nevažeći promet uglavnom dolazi od slučajnih klikova, ali u posebno kompetetivnim tržištima također dolazi i od konkurenata koji pokušavaju sabotirati vaše marketinške napore na način da potroše vaš dnevni limit budžeta rano u danu.

Da pojasnim, Google Ads funkcionira na način da oglašivač odredi dnevni marketinški budžet koji je spreman potrošiti.

Kada dođete do dnevnog limita, vaši će se oglasi prestati prikazivati kako ne bi potrošili više od određenog iznosa. Vaš konkurent može rano u danu poklikati vaše oglase, potrošiti vaš dnevni budžet i vaši se oglasi neće prikazivati do kraja dana.

No, konkurenti nisu jedina opasnost.

Postoje i tzv. „click farme“ koje koriste kombinaciju stvarnih korisnika i automatiziranih sustava poput botova i skripti kako bi generirale velik broj klikova na oglase. Takve aktivnosti mogu rezultirati tisućama nevažećih klikova dnevno, s ciljem manipulacije rezultatima ili povećanja troškova oglašivača.

Ovaj je problem izraženiji na visoko konkurentnim tržištima poput Sjedinjenih Američkih Država, Ujedinjenog Kraljevstva i sličnih razvijenih tržišta, gdje su cijene klikova više i konkurencija među oglašivačima intenzivnija.

Kako Google rješava ‘Click fraud’?

Google koristi napredne sustave i algoritme za detekciju nevažećeg prometa, koji analiziraju različite signale poput IP adrese, ponašanja korisnika, vremena provedenog na stranici i obrazaca klikanja. Na temelju tih podataka sustav nastoji identificirati i filtrirati nevažeće klikove te ih u pravilu automatski isključiti iz naplate ili naknadno refundirati oglašivačima.

Na primjer, na početku kampanje, kada imate mali broj prikazivanja i klikova, CTR (omjer klikova i prikazivanja oglasa) može značajno varirati i ponekad djelovati neuobičajeno visok. To je najčešće posljedica malog uzorka podataka, a ne stvarnog performansa kampanje.

Također, jedan korisnik može više puta kliknuti na vaš oglas ili njegove elemente, poput sitelink ekstenzija, dok istražuje vašu ponudu. Iako se takve interakcije mogu zabilježiti kao više klikova, Google u pravilu prepoznaje nevažeće ili duplicirane klikove te ih filtrira kako bi osigurao točnost podataka i naplate.

Postoji mnogo legitimnih razloga za povećan promet koji ne uključuju nevažeće interakcije. Međutim, ako sumnjate da je vaš račun pogođen nevažećom aktivnošću, možete zatražiti da Google dodatno provjeri situaciju.

Google koristi različite signale i algoritme (u koje nemamo izravan uvid), uključujući podatke o klikovima, prikazima i ponašanju korisnika, kako bi identificirao i filtrirao nevažeći promet.

Iako Google obrađuje ogroman broj pretraga svake sekunde, provjera potencijalno nevažeće aktivnosti na računu može potrajati nekoliko dana. Kada podnosite zahtjev za provjeru, preporučuje se dostaviti što više relevantnih informacija kako bi se proces ubrzao i olakšao.

Kako se vi možete zaštititi od “Click frauda”?

Postoji nekoliko načina na koji vi možete preuzeti inicijativu i osigurati se od prevare s klikovima.

Ručno

Jedan od načina na koji možete spriječiti ili umanjiti efekt ‘Click fraud’-a je tako što ćete ručno unijeti IP adrese kojima ne želite prikazivati vaše oglase.

To možete učiniti na slijedeći uputstva :

• Kliknite na kampanju u koju želite unijeti promjene
• Kliknite na postavke kampanje
• Kliknite na ‘Izuzimanja IP-a’
• Unesite IP adrese kojima ne želite prikazivati oglase

Kako pronaći IP adrese tih korisnika?

Jedan od alata koji vam omogućuje vidjeti IP adrese vaših posjetitelja je Clicky.

Nakon što se registrirate, postavite kod za praćenje na svoju stranicu i moći ćete vidjeti svakog posjetitelja koji je došao na vašu stranicu.

Klikom na ‘Most active’ možete vidjeti najaktivnije posjetitelje te klikom na korisnika možete vidjeti:

• Koliko su puta posjetili web stranicu
• Koliko su radnji napravili na stranici
• Koliko su se dugo zadržali na web stranici

Trebali bi analizirati jednog po jednog korisnika te zaključiti jesu li to pravi posjetitelji ili netko tko vam želi potrošiti novce.

Ako posjetitelj ima puno pregleda, ali radi vrlo malo radnji i vrlo se kratko zadržava na vašem webu, vjerojatno se radi o nekom zlonamjernom.

Tada ćete njegovu IP adresu kopirati u postavke Google Ads kampanje kako mu nebi više prikazivali oglase.

Prva opcija je besplatna, ali ako imate puno posjetitelja potrošit ćete puno vremena jer morate ručno analizirati svakog korisnika te kopirati njegovu IP adresu u sve kampanje iz kojih ga želite isključiti.

Automatski

Na sreću, postoje i Click-fraud-prevention software-i koji detektiraju i blokiraju click fraud.

Dva najpoznatija i najbolja click-fraud.prevention alata su Clickcease i Clickguard.

Značajke

Oba alata nude slične funkcionalnosti, uključujući:

• obavijesti o sumnjivim aktivnostima
• praćenje ponašanja korisnika na stranici
• analizu vremena provedenog na stranici
• identifikaciju i praćenje IP adresa
• praćenje performansi po ključnim riječima
• procjenu rizika i označavanje sumnjivih klikova

Važno je naglasiti da alati ne mogu garantirati automatski povrat sredstava, već pomažu u identifikaciji nevažećih klikova koje zatim Google može uzeti u obzir kroz vlastite sustave zaštite.

Pravila

Iako su alati automatizirani, vi možete postavljati pravila kojima ćete reći alatu koje aktivnosti dozvoljavate na svom računu, a koje ne.

Primjerice, možete postaviti pravilo da dozvoljavate :

• Do 2 klika u roku 10 minuta s iste IP adrese
• Do 5 klikova u roku 7 dana s iste IP adrese

Ako korisnik prekorači definirana pravila, alat može automatski blokirati tu IP adresu i spriječiti daljnje prikazivanje oglasa na određeni period (npr. 7 dana).

Naprednije opcije uključuju:

• blokiranje IP adresa koje koriste VPN ili proxy mreže
• automatsko isključivanje sumnjivih izvora prometa
• detaljne izvještaje za lakšu analizu i optimizaciju kampanja

Razlika između programa Clickcease i Clickguard

S obzirom da se radi o alatima koji imaju istu svrhu, većina pravila koje možete postaviti se nalaze u svim alatima, ali naravno postoji nekoliko razlika. Uglavnom istom problemu pristupaju na drugačiji način tako da vi sami za sebe morate vidjeti što bolje odgovara vašem načinu poslovanja.

ClickCease:

• Omogućuje odabir industrije u kojoj poslujete te na temelju toga predlaže pravila koja biste mogli primijeniti. To je posebno korisno za početnike koji nemaju iskustva s ovakvim alatima.
• Nudi detaljno praćenje aktivnosti korisnika – u analitičkom izvještaju možete vidjeti IP adrese posjetitelja, snimku njihovog ponašanja na stranici i po potrebi ih blokirati ili odblokirati.
• Omogućuje blokiranje na temelju provedenog vremena na stranici; primjerice, možete automatski blokirati IP adrese koje su kliknule na oglas, ali provele manje od određenog broja sekundi na stranici.

ClickGUARD:

• Ne nudi prikaz ponašanja pojedinih posjetitelja, ali ima napredne opcije blokiranja na temelju konverzija – primjerice, možete automatski blokirati IP adrese koje su kliknule više puta na oglas, ali nisu izvršile ni jednu konverziju.
• Također omogućuje blokiranje korisnika na temelju broja pregledanih stranica; možete blokirati IP adrese koje kliknu na oglas, ali pregledaju manje od određenog broja stranica.

U praksi, obje platforme rješavaju isti problem, ali nude različite pristupe i značajke - od analitike posjetitelja do pravila temeljenih na konverzijama i broju pregledanih stranica. Izbor alata ovisi o vašim potrebama i načinu vođenja kampanja.

Zaključak

• Click fraud je svaki klik na oglas, element web stranice ili sadržaj s jedinom svrhom povećanja prihoda od klikova ili trošenja marketinškog budžeta.
• Može uključivati slučajne i dvostruke klikove, ali i zlonamjerne klikove vaših konkurenata ili botova.
• Kada Google detektira click fraud, refundirati će oštećenu stranku te maknuti nevažeći promet iz izvještaja.
• Google ipak nije savršen, te se možete sami zaštititi ručno (tako što nećete prikazivati oglase tim IP adresama) ili tako što ćete uzeti click-fraud-prevention software.