Kako se određuje pozicija Google oglasa?
Pozicija oglasa odnosi se na položaj oglasa na stranici s rezultatima u odnosu na ostale oglase na stranici.
Google odabire koje će oglase prikazivati i na kojoj poziciji putem aukcije oglasa (Ad auction). Svaka pretraga aktivira aukciju oglasa kako bi se došlo do toga koji će oglasi biti prikazani korisniku, kojim redom i hoće li uopće biti prikazani.
U toj aukciji ne sudjeluju svi oglasi, već samo oni koji zadovoljavaju osnovne uvjete relevantnosti i kvalitete za određeni upit.
Za svaki oglas izračunava se Ad Rank, koji određuje hoće li se oglas prikazati i u kojem će se kontekstu pojaviti (npr. iznad ili ispod organskih rezultata). Ad Rank nije temeljen samo na licitaciji, već uključuje više faktora poput maksimalne ponude, kvalitete oglasa (Quality Score), očekivanog CTR-a, relevantnosti oglasa, iskustva na odredišnoj stranici te utjecaja ekstenzija i drugih formata.
Koji sve faktori utječu na rang oglasa?
Pri svakoj aukciji oglasa Google računa rang oglasa (Ad Rank) koji izravno utječe na poziciju oglasa. Što je rang oglasa veći, to je veća vjerojatnost da će se oglas prikazati na istaknutijim pozicijama, poput vrha stranice rezultata pretraživanja.
Rang oglasa određuje se jednostavnom formulom:
IZNOS LICITACIJE + KVALITETA OGLASA + PROCJENA UČINKA EKSTENZIJA I FORMATA OGLASA + KONTEKST KORISNIČKOG PRETRAŽIVANJA + KONKURENTNOST DRAŽBE = RANG OGLASA (Ad Rank)
1. Licitacija
Licitacijaje maksimalni iznos koji biste bili spremni platiti za klik na svoj oglas.
U praksi često platite manje, a svoju ponudu možete mijenjati u bilo kojem trenutku.
Na primjer, ako postavite maksimalni CPC od 2 EUR, a sljedeći najviši ponuditelj ima maksimalni CPC od 1,60 EUR, tada biste platili 1,61 EUR na toj dražbi.
2. Ocjena kvalitete oglasa i odredišne stranice
Ocjena kvalitete malo je kompliciranija jer postoje čak 3 komponente koje utječu na nju:
- Očekivana stopa klikanja na oglas (Click-through rate) – na temelju povijesnih podataka Google procjenjuje koliko često bi korisnici mogli kliknuti na vaš oglas kada se on prikaže i uspoređuje vas s konkurencijom
- Relevantnost oglasa – Google analizira jezik korišten u oglasu kako bi odredio odgovara li vašoj ključnoj riječi kako bi korisniku mogao isporučiti upravo ono što on traži
- Kvaliteta odredišne web stranice (Landing page) – odredišna web stranica treba odgovarati onome što korisnik pretražuje, odnosno treba odgovarati oglasu.
3. Procjena učinka ekstenzija
Pri ocjenjivanju Google Ads uzima u obzir i dodane ekstenzije da bi procijenio kako će one utjecati na izvedbu oglasa. Korištenjem ekstenzija dobivaju se dodatni bodovi.
Ekstenzije oglasa su proširenja oglasa koja Google ne naplaćuje dodatno, a omogućuju da se korisnicima pruže dodatne informacije, postigne bolja pozicija oglasa, poveća relevantnost i kvaliteta oglasa te ubace dodatne poveznice na web stranicu.
Najpopularnije su svakako sitelink ekstenzije (poznate i kao proširenja za veze na web-lokacije) koje predstavljaju dodatne veze u oglasima i vode korisnika na odvojene odredišne stranice što korisniku daje više od jedne mogućnosti klikanja. Sitelinkovi se sastoje od naslova (25 znakova) i dva opisa (svaki po 35 znakova). Google tijekom aukcije oglasa određuje koliko će sitelinkova prikazati, a uobičajeno je od dva do šest.
Ostale ekstenzije koje se vrlo često koriste su :
- callout ekstenzije – kratki opisi od 25 znakova koji omogućuju dodavanje specifičnih informacija o proizvodu ili oglašivaču s ciljem da ga istaknu od drugih
- structured snippet ekstenzije** – **odnosno proširenja za strukturirane isječke omogućuju da se istaknu određeni aspekti usluga i proizvoda. Razlikuju se od callout ekstenzija po tome što dolaze s naslovom koji se fokusira na samo određeni dio ponude.
- ekstenzije za pozive – umetanje telefonskog broja u oglase idealno za poslovanja koja ovise o pozivima. Putem mobilnog uređaja je moguće direktno ostvariti poziv klikom na ekstenziju.
- ekstenzije za lokaciju – dodaje lokaciju objekta u oglas i klikom na nju otvara je u Google kartama što omogućuje korisniku jednostavno pronalaženje
Od ostalih ekstenzija moguće je dodati: ekstenzije za poruke, cijene, aplikacije, promocije, structured snippets (odnosno strukturirane isječke informacija koji omogućuju prikazivanje dodatnih informacija o proizvodima), ekstenzije za obrasce za potencijalne klijente, ekstenzije za logotip i naziv tvrtke te slikovne ekstenzije.
4. Kontekst korisničkog pretraživanja
Kod aukcije oglasa važan je kontekst pretraživanja korisnika. Prilikom izračuna Ad Ranka, Google Ads uzima u obzir unesene pojmove za pretraživanje, lokaciju korisnika u trenutku pretraživanja, vrstu uređaja (npr. mobitel ili računalo), vrijeme pretraživanja, karakteristike pojmova za pretraživanje, druge oglase i rezultate pretraživanja na stranici te dodatne signale i atribute korisnika.
5. Konkurentnost dražbe
Ako dva oglasa koji se natječu za istu poziciju imaju slične rangove oglasa, svaki će imati sličnu priliku za osvajanje te pozicije.
Kako raste razlika u rangu oglasa između dva oglašavača, oglašivač s boljim rangom oglasa ima veću vjerojatnost prikazivanja oglasa.
Svaku navedenu stavku sustav posebno ocjenjuje i na temelju toga izračunava konačan broj. Veći broj znači i višu poziciju oglasa. Ukoliko je broj bodova premalen, odnosno ne prelazi minimalni prag koje je odredio Google, oglas se neće uopće prikazivati.
Kako povećati poziciju oglasa?
Najbolji način za poboljšanje pozicije je da se fokusirate na komponente koje Google ocjenjuje pri aukciji. Najlakši način je podići licitaciju oglasano to neće uvijek rezultirati prvom pozicijom. Drugi, također prilično jednostavan način je dodavanje ekstenzija – Google potiče korištenje ekstenzija stoga će njihovo dodavanje utjecati na poziciju oglasa, ali i na procjenu prosječne stope klikanja.
Za poboljšanje ocjene kvalitete oglasa najbolje je da razmišljate na način – kako da ponudite najbolji odgovor na korisnikov upit. Kreirajte oglase koji će istaknuti vašu ponudu i motivirati korisnika na klik jer će to utjecati na CTR, a kao što smo vidjeli – bolji CTR doprinosi boljoj ocjeni kvalitete. Koristite relevantne dolazne stranice koje predstavljaju ekstenziju oglasa i uključite što više ekstenzija oglasa.
Metrike za praćenje pozicije oglasa
Metrike za praćenje pozicije oglasa u Google Adsu su detaljnije i obuhvaćaju više pokazatelja:
- udio pojavljivanja na pretraživačkoj mreži – koliko se puta oglas prikazao u odnosu na ukupan broj mogućih prikaza.
- udio pojavljivanja pri vrhu na pretraživačkoj mreži – koliko se puta oglas prikazao među prvim oglasima iznad organskih rezultata.
- apsolutna stopa pojavljivanja pri vrhu na pretraživačkoj mreži – koliko se puta oglas prikazao na prvoj poziciji iznad svih rezultata pretraživanja.
Uz ove osnovne metrike, moguće je pratiti i izgubljene udjele i stope pojavljivanja, koji pokazuju koliko su rezultati mogli biti bolji da nije bilo ograničenja:
- izgubljeni udio pojavljivanja na pretraživačkoj mreži (rang)
- izgubljeni udio pri vrhu na pretraživačkoj mreži (poredak)
- izgubljeni apsolutni udio pri vrhu na pretraživačkoj mreži (položaj)
- izgubljena stopa pojavljivanja na pretraživačkoj mreži (proračun)
- izgubljeni udio pri vrhu na pretraživačkoj mreži (proračun i proračun apsolutnog udjela)
Ove metrike omogućuju precizno praćenje učinkovitosti oglasa i identificiranje područja za optimizaciju, uključujući utjecaj budžeta na performanse.
6. Zaključak
- Pozicija oglasa određuje se kroz Ad Rank, koji uključuje licitaciju, kvalitetu oglasa, ekstenzije, kontekst pretraživanja i konkurenciju.
- Kvaliteta oglasa ovisi o očekivanom CTR-u, relevantnosti oglasa i kvaliteti odredišne stranice.
- Ekstenzije oglasa (sitelink, callout, poziv, lokacija i dr.) povećavaju Ad Rank i relevantnost oglasa bez dodatnog troška.
- Kontekst pretraživanja (lokacija, uređaj, vrijeme i pojmovi) i konkurentnost dražbe utječu na šanse za istaknute pozicije.
- Metrike praćenja (udio pojavljivanja, udio pri vrhu, apsolutna stopa pri vrhu i izgubljeni udjeli) pomažu u optimizaciji performansi oglasa i učinkovitom upravljanju budžetom.